אמצעי מדיה חברתיים הם כבר לא עניין חדש, ונכנסו לחיינו כמעט בכל תחום. אפילו משרדי הממשלה אימצו אותם באופן קבוע: “עמוד הפייסבוק הראשון של משרד ממשלתי נפתח ב-2010”, סיפר ד”ר גל יעבץ מאוניברסיטת בר אילן, שהשתתף במחקר שבו נבחן כיצד משרדי הממשלה משתמשים ברשתות החברתיות. במסגרת המחקר, רואיינו 15 מקבלי החלטות בתפקידים שונים הקשורים ברשתות, ובהם דוברים, מנהלי דיגיטל והסברה ומנהלי שיווק ויחסי ציבור. על המחקר סיפר יעבץ בכנס הסוציולוגיה, שהתקיים בשבוע שעבר במכללת ספיר.
כנס הסוציולוגיה בספיר – כל הכתבות
בהרצאתו הבחין יעבץ בין האופן שבו פוליטיקאים משתמשים ברשתות החברתיות כחלק מעבודתם היומיומית – שם הם מנסים להכתיב שיח ולהעביר מסרים לבוחריהם – לאופן שבו משתמשים בהן משרדי הממשלה. בשונה מפוליטיקאים, משרדי ממשלה נדרשים לספק מענה ומידע במגוון תחומים באופן קבוע. בהיותם גופים מבצעים, הם צריכים לפעול באופן מאורגן ומדויק ברשתות החברתיות ולמען האזרחים.
יעבץ מספר כי מהראיונות התברר שכל משרדי הממשלה פועלים בעיקר בפייסבוק – ומשתמשים בפלטפורמה כבמה העיקרית שדרכה הם משתפים תכנים חדשים. היתרון העיקרי לכך הוא שהמידע מגיע ישירות לקהל הרחב. אחד ממנהלי הדיגיטל שרואיין סיפר כי “באמצעות הרשתות החברתיות, אני יכול להוציא מידע ישירות לציבור ללא מתווכים או פילטרים של אמצעי תקשורת”.
ואולם, לצד היתרונות ישנם גם חסרונות ומגבלות לשימוש של משרדי ממשלה בפייסבוק. כך למשל, באלגוריתם של פייסבוק ישנה תחרות על בולטות בפיד, וגם “עונש” של ירידה בחשיפה. השיקול האנושי – האנשים בבית – אמנם חשובים למקבלי ההחלטות, אך הם משניים עבור האלגוריתם.
כדי להתמודד עם האלגוריתם, המשרדים הממשלתיים רוכשים מודעות ממומנות במטרה להצליח להביא את המידע והמסרים לקהלים רחבים ככל הניתן. אך כאן עולה בעיה נוספת, לפי יעבץ: בעוד שרכישת מודעות ממומנות היא שיטה מקובלת בקרב מותגים ואתרים מסחריים, כאשר מדובר במשרד ממשלתי יש לבחון עד כמה הפרסום הזה חשוב, ולשקול אותו בכובד ראש.
בעיה נוספת שמזכיר יעבץ היא הזנחה של אתרי הממשלה הרשמיים. לפי יעבץ, “נוצר טשטוש גבולות בין אתרי הממשלה הרגילים הוותיקים, לבין אתרי רשתות חברתיות שבבעלות מסחרית-פרטית”. היות שעמודי הפייסבוק לרוב מקבלים בולטות וחשיפה גבוהים יותר, המשרדים מכניסים אליהם יותר תוכן – והמשמעות היא שכמות התוכן באתרי הממשלה הרשמיים נפגעת.
בכך, מסביר יעבץ, אוכלוסיות יכולות להיות מודרות מהשיח. “לרוב הרשתות פועלות ופונות בשפה העברית, לעומת אתרים רשמיים של המשרדים הממשלתיים, שנגישים גם בשפות אחרות. בסוף כשנותנים את הדגש על עמודי הפייסבוק, אנחנו עלולים להדיר אוכלוסיות מסוימות”, הוא אומר.
